リスティング広告はターゲットを限定した配信が可能で、高い費用対効果が得られますが、設定項目が多くあるため、運用に不安がある方もいるでしょう。

今回は、リスティング広告を始めるにあたり必要となる、配信前の準備からアカウント開設、初期設定の方法を解説します。

リスティング広告は自社の広告戦略に沿って設定し、運用しつつ見直すことで効果を最大化できます。本記事で解説する設定のポイントや注意点を参考に、自社に合った運用方法を見つけてみてください。

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リスティング広告のメリット

リスティング広告は、ユーザーが検索した検索語（キーワード）に応じて、検索結果画面に掲載される広告です。ユーザーが広告をクリックした時点で費用が発生する仕組みになっており、クリックされなければ費用はかかりません。

リスティング広告のメリットは、商品やサービスに関連するキーワードに対して広告を出稿することで、顕在層に絞って効果的な訴求ができることです。すでに検索行動に出ているユーザーを対象としているため、コンバージョンを効率良く獲得できます。

また、リスティング広告は審査を通過するとすぐに検索結果に表示されるため、SEO対策に比べ即効性があり、需要のタイミングを逃しません。広告設定はリアルタイムで変更でき、ユーザーの需要や広告戦略、予算に応じた運用を行なえます。

リスティング広告のメリットについて詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

リスティング広告のメリットとは？効果的な使い方や注意点

リスティング広告は設定が重要な3つの理由

リスティング広告は検索ユーザーを対象とした広告のため、単に露出を増やせば成果につながるというわけではありません。商品・サービスに関心の高いユーザーにいかに効率的にアプローチするかが重要で、そのために必要なのが広告の設定です。

リスティング広告において設定が重要な理由には、以下の3つがあります。

ターゲティングの精度を向上できる

リスティング広告は、顕在層へのアプローチに適した広告手法です。しかし、社名や商品・サービスに関連するキーワードを設定すれば、必ず自社とマッチする顧客層のアクセスが得られるとは限りません。

リスティング広告では、配信地域や使用デバイス、性別、年齢層、趣味嗜好などの指定や、キーワードの除外設定などができます。精度の高いターゲティングのためには、これらの設定を適切に行なうことが重要です。自社の顧客層の特徴や需要をふまえたうえで各設定を行なえば、より購入意欲の高いユーザーを集客できるようになります。

費用対効果を最大にできる

リスティング広告は、ユーザーがクリックした時点で広告費用が発生します。

ターゲティング精度を向上させることで、コンバージョンにつながる可能性の高いユーザーのみをランディングページに送客できるため、費用対効果を最大化できます。

また、リスティング広告は細かな分析が可能で、コンバージョン率の高い広告や改善すべきポイントなどを確認できます。分析を重ね、高い成果を出せる広告に多くの予算を配分していくことによって、効率の良い運用が可能になります。

優先的に広告が表示される

リスティング広告の表示順は、オークション形式です。広告ランクが高いほど上位表示されるようになり、また上位表示されるほどクリック単価が下がるため、出稿時の項目設定が重要です。

広告ランクは、広告の品質や入札単価、広告表示オプションの設定、ユーザーの検索背景などから決まります。広告ランクを上げるためには、設定できる広告オプションはすべて表示させることが重要です。

リスティング広告の配信を始める前に必要な4つの準備

リスティング広告を効果的に運用するには、配信を始める前の準備も重要です。適切なユーザーにアプローチし、期待する成果を得るために、次の4つの準備を行ないましょう。

広告の目的とゴールの設定

リスティング広告は、広告の目的やゴールによって運用方法や戦略が変わってきます。広告から流入したユーザーに何をしてほしいのか、広告の目的とコンバージョンポイントを整理しておきましょう。

例えば、ターゲットユーザーの流入を増やし、製品の認知拡大を狙うことをゴールとしているなら、ユーザーの需要や悩みなどに関するキーワードを広く取る必要があります。

一方、すでに一定の認知度があり、購入数を増やすことをゴールとしているなら、商標や成約につながりやすいキーワードに絞るほうが効果的です。

また、リスティング広告は効果を測定し改善を重ねることで費用対効果を最大化できるため、目的やゴールに応じたKPIも併せて設定しましょう。

リスティング広告では、クリック数（CT）やクリック率（CTR）、平均クリック単価（CPC）、コンバージョン数（CV）、コンバージョン率（CVR）、コンバージョン単価（CPA）などの指標を参考にします。

ターゲットや競合の分析

リスティング広告の運用にあたっては、マーケットの状況や競合の広告配信内容を確認することも重要です。

まず、マーケットの状況やターゲットとなるユーザー層やニーズを確認しましょう。そして、性別や年齢、地域に加え、これまでの顧客層を参考にしてペルソナを設定します。ここで設定したペルソナをもとに、キーワードの選定を行ないます。

また、競合の広告配信内容も確認し、自社の施策に活かすことも大切です。訴求のポイントの参考や差別化、出稿キーワードの検討などに役立てられるでしょう。

なお、Google広告とYahoo!広告では利用者層が異なります。Google広告は若い世代のスマートフォン利用者が多く、Yahoo!広告では40～50代のパソコンユーザーが多いのが特徴です。この違いも把握したうえで、広告媒体の選択や広告配信内容、ターゲット設定を検討しましょう。

リスティング広告の予算設定

リスティング広告の予算も、事前に設定しておく必要があります。

リスティング広告はクリック課金のため、少額から出稿できます。しかしかけられる費用が少なすぎると表示回数が少なくなるため、チャンスを取りこぼす可能性が高まり、効果を得られにくくなってしまいます。

リスティング広告の運用に必要な初期費用は広告の目的や内容にもよりますが、20～30万円程度が一般的とされます。広告の目的や規模に応じて、全体の予算および増加基準や撤退ラインを決めておきましょう。

アカウント構成の設計

リスティング広告は、効果測定や改善を重ねることで成果を最大化できるため、運用しやすい構成にしておくことが大切です。

リスティング広告の最上位の構成単位を「アカウント」といいます。作成できるアカウントは、原則として1企業につき一つです。アカウント内に複数の広告グループを管理する「キャンペーン」があり、さらにキャンペーン内には同テーマの広告とキーワードをまとめた「広告グループ」があります。

「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」の各階層で、必要な設定を行ないます。

配信スケジュールなど、キャンペーンでしか設定できない内容もあるため、事前にどのようなアカウント構成にするのか考えておきましょう。

アカウントを構成する際には、まず軸となるキーワードを選定し、同じテーマとなるものを広告グループにまとめていくのが有効です。ただし、広告グループを細分化し過ぎると、管理が煩雑になるため注意しましょう。

リスティング広告の運用はプロにお任せ！

リスティング広告を自社で運用する場合、多くの準備や継続的な管理が必要になります。またここまで解説したターゲット分析や予算設定、アカウント構成には、専門的な知識が必要になるケースも少なくありません。

そのため、効率的にリスティング広告を運用したい場合は、信頼できる代理店に依頼するのも一つの方法です。プロに任せることで、適切な戦略設計や効果的な広告配信が可能になり、スムーズに成果を上げることが期待できます。

広告運用はNTTデータグループ会社のNTTデータ・ウィズにお任せください。実績豊富なコンサルタントが、確かな運用力でお客様のマーケティングを支援いたします。

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リスティング広告の設定と出稿方法

リスティング広告で設定が必要な内容を、出稿ステップごとに解説します。ここではGoogle広告を例にしていますが、基本的な設定内容はGoogle広告もYahoo!広告も大きく変わりません。

広告アカウントの開設

リスティング広告を配信するためには、広告アカウントの開設が必要です。

まず、リスティング広告のプラットフォームのアカウント（Google広告の場合、Googleアカウント）を取得しましょう。取得したアカウントで、広告アカウントを開設します。

Google広告アカウントの開設には、会社情報や支払い方法、タイムゾーンなどの設定が必要です。また、複数人で運用する場合には、この段階で担当者のアカウントを追加して、権限付与を行なっておくとよいでしょう。

計測タグやトラッキングツールの設置

リスティング広告の効果を測定するために、広告の遷移先URLに計測タグを設置します。計測タグを用いなくても広告配信はできますが、流入の分析ができません。広告効果を最大化するために、設置をおすすめします。設置はあとからでも可能です。

なお、Google広告の場合、Googleタグ（旧グローバルサイトタグ）を利用すると、特定のトリガーと条件を設定することで、コンバージョンをより正確にトラッキングできます。

GoogleタグはGoogleアナリティクスやGoogleタグマネージャーからも設定できるので、利用しやすい方法を選択するとよいでしょう。

キャンペーンの設定

キャンペーンとはアカウントの下に設ける階層で、広告グループを管理します。複数の商材を扱う場合や、配信タイミングを変える場合、ターゲットが異なる場合などにキャンペーンを分けると、広告の管理をしやすくなります。

キャンペーンで設定できるおもな項目は以下のとおりです。

• キャンペーン目標とキャンペーンタイプの設定
  「販売促進」「見込み顧客の獲得」などのなかから、キャンペーンで達成したい目標を選択します。続くキャンペーンタイプでは、「検索」を設定します。
• 目標達成方法
  選択肢から、目標を達成するために必要なユーザー行動を選択します。
• 配信地域・言語
  ターゲットとする地域とユーザーの言語を選択します。
• オーディエンス設定
  ユーザーの属性や趣味嗜好、興味関心、検索意図などを指定します。
• 予算と入札単価
  全体の予算をもとに、一日あたりの予算とクリック単価の上限を設定します。
• 広告配信スケジュール
  広告を配信する曜日と時間帯を設定します。

広告グループの設定

広告グループとは、キャンペーンの下層に来る、広告やキーワードを管理する階層のことです。ターゲット層や商品など、同じテーマの広告をまとめてグループ化します。

広告グループで設定できるおもな項目は以下のとおりです。

• グループ単位のローテーション
  複数の広告グループがある場合の広告の表示頻度を、最適化する（均等に表示する）かしないかを選択します。
• キーワード
  自社が狙っていきたいキーワードを設定し、広告の表示範囲を決めます。キーワードのマッチタイプとして、完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ（旧・部分一致）を選択できます。なお、デフォルト状態ではインテントマッチに設定されています。
• 広告
  広告見出し、説明文、表示URL・パスなど、広告内に表示される内容です。広告見出しと説明文を複数登録しておくことで、検索結果に対して最も効果が出ると考えられる組み合わせが自動調整され、広告に表示されます。
• URLオプション
  トラッキング情報やURLパラメータの設定です。
• アセット（広告オプション）
  リスティング広告下部に情報を表示させる機能です。住所、電話番号、サイトリンク、コールアウト、構造化スニペット、価格、アプリ、リードフォームなど、さまざまな情報の表示オプションがあります。
• 入札単価・入札単価調整
  入札単価を設定します。またユーザーの年齢や性別、使用デバイスや地域、時間帯といった属性ごとに、入札単価の調整が行なえます。

すべての広告設定が済むと、自動的に広告の審査が行なわれます。審査にかかる時間は通常1営業日以内とされていますが、内容によって時間を要する場合もあります。配信が開始されると、ステータスが「有効」になります。

リスティング広告の始め方は、以下の記事でも解説しています。

リスティング広告のやり方は？開始の手順や効果的な運用方法

リスティング広告の成果を上げるチューニングのポイント

リスティング広告は出稿すれば終わりではありません。効果測定をしてチューニングを行ない、PDCAを回していく必要があります。

ここからは、広告効果を最大化するために有効な、チューニングのポイントを紹介します。

キーワードの調整

ランディングページなど、広告から遷移先への流入はできているにもかかわらず、コンバージョンに至らない場合には、キーワードの調整を行ないます。

コンバージョンにつながるキーワードを探すには、キーワードプランナーを活用しましょう。関連性の高いキーワード候補が見つけられるので、検索ボリュームや競合性などを考慮しながら、キーワードを追加していくとよいでしょう。

【Web担当者必見】リスティング広告のキーワード選定で成果を最大化させる方法

無駄なコストを削減するためにも、明らかにコンバージョンにつながりにくいキーワードは、除外キーワードとして設定しておきましょう。

例えば、「返品」「キャンセル」などのネガティブなキーワードは、コンバージョンにつながるとは考えにくいため除外します。また高価格帯の商品訴求を行ないたい場合に、「お得」「安い」などの低価格を想起させるキーワードを設定しても、コンバージョンは期待できないでしょう。実際に検索されている検索語句（検索クエリ）を確認し、除外すべきキーワードを見定めることが重要です。

想定外のキーワードでの流入を抑えるには、キーワードのマッチタイプを適切に設定することも有効です。特にインテントマッチの場合、キーワードが含まれていなくても表示されるケースがあるため、成果が出にくいようなら設定を見直しましょう。

予算・単価の調整

リスティング広告は少額からでも始められますが、予算や入札単価が低すぎると、広告配信回数が少なくなり、ターゲットユーザーに届きません。機会損失を防ぐため、一日の予算を適切な価格に調整しましょう。

特に、キャンペーン画面の「ステータス」欄に「予算による制限」アラートが表示されている場合、予算不足のため広告表示が抑えられた状態になっています。そのままにしておくと、本来は得られるはずだった表示機会が失われ、広告効果は大きく低下してしまいます。

予算が限られる場合には、費用対効果の高いキーワードを優先して入札単価を引き上げるなど、キャンペーンのパフォーマンスに応じて予算配分を調整しましょう。また、「コンバージョン数を最大化したい」「クリック数を最大化したい」など、設定目標に応じて入札単価を自動で調整できる自動入札機能を利用するのも有効です。

広告文の調整

リスティング広告でクリック数が上がらない場合には、ターゲットユーザーのニーズと広告文が合致していない可能性があります。

ユーザーのニーズを精査したうえで、具体的な数値を用いたり、自社の優位性を伝える内容を加えたりして、訴求力の高い広告文に修正しましょう。広告文のA／Bテストを実施して、それぞれのパフォーマンスを比較・評価するのも有効です。

また、広告文とランディングページの内容にずれがあると、流入はできたとしてもコンバージョンにはつながりません。コンバージョン数が少ない場合には、ランディングページと広告文の関連性を見直しましょう。

リスティング広告の設定における注意点

最後に、リスティング広告の設定を行なう際の注意点を紹介します。不適切な設定による広告効果の低下やトラブルの発生を防ぎ、運用効率を上げましょう。

広告内容の誤字脱字や設定ミスに気を付ける

広告の掲載内容に誤字脱字があると、ユーザーから良い印象を持たれません。また、掲載情報の信頼性やブランドイメージが損なわれ、広告効果が低下するおそれがあります。

また、ミスの内容によっては事実誤認が起き、取引先や顧客とのトラブルに発展するケースもあるため、十分に注意してください。

広告設定のミスにも注意が必要です。人が作業する以上、キーワード入力時の誤字脱字や、ターゲティング設定の漏れ、予算の桁入力や遷移先URLの設定ミスなども起こり得ます。

広告出稿時は、内容や設定の確認を怠らないようにしましょう。また、ミスを未然に防ぐために、ツールの活用や複数人によるダブルチェック体制を整えることも有効です。

商標登録されたキーワードは広告文に使用しない

リスティング広告の広告文には、他社が保有する商標の使用はできません。広告プラットフォーム側ではポリシー違反とされており、商標権所有者による申し立てが行なわれ受理されると、広告の配信が制限されます。

また、なりすましのように、ユーザーが商標使用の権利者と誤認するような使い方をすると商標権侵害にあたるおそれがあります。訴訟などの法的措置に発展するリスクもあるため、十分に注意しましょう。

なお、リスティング出稿時のキーワードとしての商標利用は、直接商標を使用しているわけではないため、ルール上では問題とされていません。利用を意図していなくても、マッチタイプの設定により表示されてしまうこともあります。

しかし、キーワード利用も、権利者側から取り下げを交渉されるケースはあります。また、他社の商標を検索するユーザーは見込み客とならないことも多いため、コストが無駄になる可能性が高いでしょう。キーワードとしての利用であっても、権利者の許諾なしに他社の商標は使用しないといった慎重な判断が必要です。

魅力のあるランディングページを用意する

ターゲットのニーズに合った広告を配信しても、遷移先のページでユーザーの求める情報が提示されていなければ離脱につながり、広告の効果は得られません。

ランディングページを用いる場合は、コンバージョンを意識した、魅力あるページを用意しましょう。ストーリー性や権威性を持たせる、他社との差別化を図るなどの手法が有効です。また、ページの読み込み速度が遅い場合も離脱率が上がりやすいため、注意してください。

ランディングページでは、「ファーストビュー」、「コンバージョンまでの導線」、「広告との一致度」が重要になります。広告文同様にA／Bテストでの検証を行ない、継続的にブラッシュアップしていくとよいでしょう。

地域ターゲティングは配信エリアを広げ過ぎない

リスティング広告は、地域によるターゲティングを利用して、実店舗の商圏内や需要の高い地域に限定して広告を配信できます。配信エリアを見込み客の多いエリアに絞り込むことで、広告費用を抑えつつ、効率的にターゲットへリーチできるようになります。

配信エリアを設定する場合には、エリアを広げ過ぎないように気を付けてください。ただし、位置情報をもとにしたエリア判定には誤差も生じるため、エリア境界での取りこぼしが出ないよう、適切な範囲を設定しましょう。

また、エリアを制限するとユーザー数も絞られるため、制限しない場合と比べて広告の配信数が少なくなる点に注意が必要です。

なお、ECプラットフォームなど全国を商圏とする商材の場合には、配信エリアを狭くし過ぎると、ターゲットとなる可能性のあるユーザーに届きにくくなる可能性があります。

まとめ：リスティング広告の設定を最適化して効果の最大化を目指そう

リスティング広告は、目標や広告文、キーワードなどさまざまな項目を適切に設定することにより、無駄なコストを抑えながら効果を最大化できます。そして、効果を維持するためには、いったん各項目を設定したあとも定期的にチューニングを行なうことが欠かせません。

自社でのリスティング広告設定や設定の最適化が難しい場合には、運用代行を利用するのも有効です。

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