リスティング広告は顕在層にアプローチするうえで有用なマーケティング手法です。リスティング広告で成果を出すには、まず広告をクリックしてもらう必要があります。ユーザーがクリックしたくなるような魅力的な広告文を作成するために、いくつかのポイントを押さえましょう。

例えば、見出しや説明文に検索キーワードを含む、具体的な数字を提示する、信頼性を持たせるテキストを入れるなど、作成のポイントはさまざまです。実践できるポイントから広告文に採り入れてみましょう。

また、広告文の作成後はABテストなどを通じて定期的な改善をすることも欠かせません。広告の効果を高めるために、広告作成後にも気を配りましょう。

今回は、リスティング広告の広告文の概要や構成要素、広告文作成のポイントや注意点を解説します。改善策も紹介していますので、広告文の作成にお悩みの方はぜひ参考にしてください。

知っておきたいリスティング広告の広告文の基本

広告文のポイントを解説するまえに、まずはリスティング広告の基本をみていきましょう。広告の特徴を知ることで、広告文で工夫すべき点が見えてきます。

そもそもリスティング広告とは、検索エンジンにおいて検索結果画面に表示されるテキスト広告のことです。掲載場所は検索結果画面の上部と下部の2ヵ所あり、ほかの検索結果と区別するために、「広告」や「スポンサー」と表示されます。

リスティング広告はユーザーが検索したキーワードに応じて表示されます。広告文を検索キーワードや検索意図に合致させ、クリックしたくなる広告文を作成すれば、CVにつながりやすくなるでしょう。

リスティング広告の広告文の構成要素と文字数

リスティング広告の広告文は広告見出し、表示URL・パス、説明文、アセットの4つの要素で構成されます。それぞれの要素の概要をみていきましょう。

広告見出し（Yahoo!JAPANではタイトル）

広告見出しは広告内で最も大きく表示され、目立つ要素です。半角30文字（全角15文字）まで、最大3本まで設定できます。各見出しは「｜」記号で区切られます。

表示URL・パス（Yahoo!JAPANではディレクトリ）

表示URLは広告主WebサイトのURLであり、最終ページURLのドメインとパスで構成されています。パスは広告をクリックした際に表示されるサイト内の場所を示し、パスを設定することでユーザーにサイトの概要を知らせることができます。

なお、パスの設定は任意です。最大15文字、最大2個まで設定できます。

説明文

説明文は商品やサービスの概要を伝える要素です。タイトル下に表示され、タイトルの内容を補足しつつCVにつなげます。説明文は半角90文字（全角45文字）まで、最大2本まで設定できますが、広告が表示されるスペースによっては2本目の説明文は表示されない場合があるため注意しましょう。

アセット

アセットとは広告表示オプションのことです。アセットを追加すると、住所、電話番号、追加リンクなど、説明文に入らなかった情報を追加で表示できるようになります。アセットの追加は任意ですが、広告の概要がよりわかりやすくなるため、可能な限り追加するとよいでしょう。

リスティング広告で効果的な広告文を作成する9つのポイント

魅力的な広告文作成のポイントを9つ紹介します。どれも手軽にできるポイントのため、自社の広告内容や訴求内容に合わせて採り入れていきましょう。

• 見出しに検索キーワードを入れる
• 具体的な内容・データを示す
• 記号を使う
• 訴求内容が重複しないようにする
• 信頼性を高める
• 行動を促す
• ターゲットに呼びかける
• 簡潔かつわかりやすい内容にする
• 競合他社の広告文もチェックする

見出しに検索キーワードを入れる

見出しや説明文には必ず検索キーワードを入れましょう。検索キーワードを含めることで、ユーザーに必要な広告であることをアピールできるためです。複数のキーワードが広告のターゲットになることもありますが、その際はより関連性の高いキーワードを優先して盛り込みましょう。

また、見出しにキーワードを入れる際には、可能な限り見出しの前半に入れることを意識してください。デバイスによっては見出しがすべて表示されない可能性があるためです。前半にキーワードを入れることで確実にユーザーにキーワードを見てもらえるようになるでしょう。

具体的な内容・データを示す

具体的な内容やデータを盛り込むと、ユーザーの目を引きます。年齢や金額、時間、人数など、数字で表せるアピールポイントがあれば広告に盛り込みましょう。

例：継続率80％以上
　　50％OFF
　　○月○日までの購入でお得
　　セール終了まであと○日

記号を使う

広告の見出しや説明文には記号も使うことができます。【】や≪≫、「」などを使って重要な個所を強調する、｜や／などを使って情報を整理する、！や？などを使ってユーザーの関心を引くなど、記号を効果的に使いましょう。

例：【初心者向け】リスティング広告の運用方法
　　30代のおすすめ化粧品！美容部員が選んだベスト化粧品○選｜テレビでも紹介
　　「まだ知らないの？」30代が入るべき保険ベスト3

訴求内容が重複しないようにする

先述のとおり、見出しや説明文には字数制限があります。アピールポイントをしっかり盛り込めるよう、見出しや説明文の内容が重複しないようにしましょう。

見出しは広告のなかで最も目立つ要素であるため、重要なポイントは見出しに含めます。また、説明文はすべて読んでもらえるとは限らないため、読んでもらいたいポイントはできるだけ文章の前半に書くのがおすすめです。

信頼性を高める

広告の信頼性を高めるために、「世界初」「国産」「独自」「シェアNo.1」などの自社の優位性を示しましょう。また、「○○の声多数！」「○○が認めた」「医師監修」「お客様満足度98％」など、第三者の意見や監修、評価、口コミを入れるのも効果的です。信頼性を高めることで他社の広告と差別化でき、訴求力が高まります。

例：お客様満足度90％以上！テレビで話題のオーガニック食品
　　卓越した技術でシェアNo.1｜建築物の法定点検なら○○におまかせ
　　【医師監修】ダイエットに本当に必要な栄養素とは？

ただし、表現を誇張すると景品表示法に違反してしまいます。自社のアピールポイントとそれを裏付けるデータを探し、事実をありのまま提示しましょう。

行動を促す

ユーザーが思わずクリックしたくなるような情報を盛り込むのも効果的です。「期間限定」「インターネット限定」「無料配布」などを入れることで、クリックをあと押しできます。

例：【カタログ無料配布】長く使えるランドセルなら○○
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ターゲットに呼びかける

以下の例のように、年代や性別、悩みなどを限定し、ターゲットとなるユーザーが「自分事」に思えるようなテキストを入れましょう。

例：20代女性におすすめ！
　　子育て世代必見
　　肌トラブルで悩んでいる方へ

リスティング広告は配信設定で広告の配信エリアや年齢、性別を絞ることができます。広告のターゲットが明確な場合は、広告文にターゲットを盛り込むのと併せて、配信設定も見直しましょう。

リスティング広告の設定方法とは？効果を上げるポイントと注意点

簡潔かつわかりやすい内容にする

広告文は文字数が制限されているため、内容をシンプルに伝える必要があります。ひと目見て内容がわからない広告は、ユーザーから敬遠されてしまうでしょう。

簡潔でわかりやすい内容にするためには、伝えたい要点をリストアップし、本当に伝えたいものだけに絞ります。広告を作成したら誤字脱字はもちろんのこと、不必要な語句、句読点、記号がないかをチェックし、読みやすくわかりやすいか確認してください。

競合他社の広告文もチェックする

上位に表示されている他社の広告文を確認するのもおすすめです。上位表示に必要なポイントを確認し、それを自社の広告に盛り込めば、より品質の高い広告になるでしょう。

また、競合他社の広告を参考に、自社が優位に訴求できるポイントがないか探してみることも大切です。優位に立てるポイントがあれば積極的にアピールしていきましょう。

リスティング広告の広告文作成時に注意するポイント3つ

リスティング広告の広告文を作成する際は、以下の3つのポイントに注意しましょう。

• 広告ポリシーを厳守する
• 法令を厳守する
• キーワード・広告・ランディングページの整合性を高める

広告ポリシーを厳守する

GoogleとYahoo!JAPANは、リスティング広告のユーザーエクスペリエンスを高めるために、それぞれ独自の広告ポリシーを設けています。広告ポリシーに違反している場合、広告は配信されません。広告文を考えるまえに広告ポリシーに目を通し、違反しないよう注意しましょう。

参考：Google LLC「Googleの広告ポリシー」
参考：LINEヤフー株式会社「コンテンツに関するポリシー」

法令を厳守する

広告の掲載にあたっては、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）」や「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」などの関連法令を順守する必要があります。

薬機法は以下のような医薬品、医薬部外品、化粧品などの広告を規制する法律です。

規制対象	おもな分類・具体的な品目
医薬品	医薬用医薬品、市販品、体外診断用医薬品など
医薬部外品	うがい薬、殺虫剤、染毛剤、栄養ドリンクなど
化粧品	一般的な化粧品、シャンプー、スキンケア用品など
医療機器	ペースメーカー、人工関節など
再生医療等製品	細胞加工製品、遺伝子治療用製品

参考：厚生労働省「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び 安全性の確保等に関する法律の概要」

また、景品表示法は消費者を誤認させるような不当な広告や、判断を誤らせるような過大な景品の提供を禁止する法律です。商品やサービスの品質や内容を誇張したり、合理的な根拠なく効果や性能を優良だと表示したりすると景品表示法違反となります。

表現が法律に違反しているかどうか不安な場合は、専門家などに相談したうえで広告を掲載するのがおすすめです。

キーワード・広告・ランディングページの整合性を高める

広告がユーザーの目に入らなければ、広告がクリックされることもありません。広告の効果を高めるために広告文を工夫することは大切ですが、広告が上位に掲載されるような工夫もしていく必要があります。

どの広告が表示されるのかは、ユーザーが検索エンジンで検索するたびに行なわれる、広告オークションで決定されます。そして、広告の掲載可否や掲載順位は「広告ランク」と呼ばれる要素に左右されています。

なお、広告ランクの決定要因の一つに「ランディングページの品質」があります。ランディングページは、広告をクリックした際にユーザーが訪れるページです。キーワードと広告、ランディングページの関連性が薄ければ、掲載順位が落ちる可能性があります。

ランディングページの品質向上はCV向上にもつながるため、ランディングページに整合を持たせたうえで品質向上を図りましょう。

広告の品質の目安は、品質スコアで表されます。品質スコアの概要や改善するポイントは以下の記事で詳しく解説していますので参考にしてください。

リスティング広告の品質スコアを上げるには？スコアの構成要素と改善ポイント

リスティング広告の広告文を改善する方法3選

リスティング広告は掲載後の改善が不可欠です。リスティング広告を改善する方法を3つ解説します。

検索クエリとマッチさせる

検索クエリとは、ユーザーが検索する際に入力する語句のことです。広告内容と検索クエリがマッチしていないとクリック率は上がりません。広告の管理画面から検索語句レポートを確認して、検索クエリを定期的にチェックしましょう。

CV数の高いキーワードは積極的に広告に盛り込みます。検索クエリと自社のターゲット層が離れている場合は、リスティング広告の設定全体を見直してみてください。

ABテストを実施する

ABテストとは、複数のものを比較し、成果が出ているほうを採用するマーケティング手法です。複数の広告文を作成し、どの広告文が最も効果的なのかを検証することで、成果が高い広告の特徴を分析できます。

リスティング広告のABテストについては下記関連記事でより詳しく解説しています。併せて参考にしてください。

リスティング広告でのA/Bテストのステップ｜基本的なステップと成功させるポイント

広告代理店に相談する

自社での改善が見込めない場合や、改善施策を行なうリソースが足りない場合は、広告代理店に相談するのがおすすめです。広告代理店なら豊富なデータに基づいた分析で、最適な広告文を作成できるでしょう。

広告代理店を選ぶ際は、委託費用だけでなく、運用実績や運用体制、担当者との相性などをふまえて総合的に判断する必要があります。自社に合った代理店の選び方については下記記事で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

リスティング広告代理店の賢い選び方12選｜費用相場やメリット・デメリット

広告の運用はプロにお任せ！

広告文を改善するには、ABテストの実施や競合分析、広告設定の変更などさまざまな施策を講じる必要があります。広告運用に関する専門的な知見も欠かせないため、広告運用が得意なプロに運用を依頼するのもおすすめです。

NTTデータ・ウィズは、NTTデータグループの一員として、実績豊富なコンサルタントが確かな運用力でお客様のマーケティングを支援します。

詳しくはこちら！

まとめ

リスティング広告の広告文は、見出し、表示URL、説明文、アセットで構成されています。今回紹介した広告文作成のポイントをふまえつつ、内容や表現を工夫し、ユーザーがクリックしたくなるような広告を作成しましょう。

また、広告作成後はABテストを行ない、適宜内容を改善することも大切です。リスティング広告はいつでも掲載され、クリックされるとは限りません。競合他社の広告もふまえ、ユーザーが求めるものを常に提供し続けるための努力が必要です。

自社で広告運用をしているもののなかなか成果が出ない、広告の分析や改善を行なえる人材がいない、といった場合には、広告代理店に運用を依頼するのがおすすめです。

NTTデータ・ウィズでは、リスティング広告やDSP・ディスプレイ広告、SNS広告などのデジタルマーケティングを支援しています。

広告による集客、ユーザー行動分析、サイトの制作・改善から顧客育成までを一気通貫でサポートしているため、デジタルマーケティングに取り組み始めたばかりの方でも安心して任せることができます。

少数精鋭のチームによる手厚いサポートにより、案件契約継続率は80.9％と高くなっています。リスティング広告を始めてみたい方や、リスティング広告運用に行き詰まっている方、広告運用のリソースがないとお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。