リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに応じて検索結果画面に表示されるWeb広告の形態の一つです。顕在層へ効果的にアプローチでき、低予算から出稿可能といったメリットがあるため、Web広告をこれから始めたい方や始めたばかりの方におすすめの広告形態といえます。

本記事では、Webマーケティング初心者の方へ向けて、リスティング広告の概要や仕組み、メリット・デメリット、広告費の決め方などを解説します。

「リスティング広告」とは検索キーワードに応じて掲載される広告のこと

リスティング広告は、Yahoo! JAPANやGoogleなどの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに応じて表示される広告です。サーチワード広告、キーワード広告、検索連動型広告などとも呼ばれています。

リスティング広告は広告主が設定したキーワードが検索されたときにだけ表示されるため、見込み顧客に直接アプローチできます。広告は見出し、リンク先URL、説明文、パスの4要素で構成され、文字数に制限があるのが特徴です。

リスティング広告を効果的に活用するには、特徴や仕組みを理解し、広告したい商材との相性を踏まえて運用していく必要があります。

リスティング広告のおもな種類｜配信や最適化の方法を知って効果的なマーケティングを実現

リスティング広告掲載の仕組み

広告とキーワードを設定しても、ユーザーが検索した際に必ず広告が掲載されるわけではありません。

リスティング広告の掲載の有無と掲載順は、オークションで決定されます。GoogleやYahoo! JAPANでユーザーがキーワードを検索したり、それぞれのパートナーサイトを閲覧したりするたびに、広告オークションが行なわれます。そして、オークション結果に応じて表示する広告が瞬時に決定される仕組みです。

オークション結果を左右する要素と、広告の掲載有無や掲載順が決まる仕組みを見ていきましょう。

オークション結果を左右する6つの要素

オークションは入札単価、広告とランディングページの品質、広告アセットやそのほかの広告フォーマットの効果、広告ランクの下限値、広告のコンテキスト、オークションにおける競争力の6要素で決定されます。

オークションの要素	概要
入札単価	広告クリック1回当たりにいくらまで支払うかを広告主が設定したもの。
広告とランディングページの品質	広告とランディングページ（広告をクリックしたユーザーが最初にアクセスするページ）の有用性や関連性などをもとに算出された広告の品質評価の結果。
広告アセットやそのほかの広告フォーマットの効果	広告アセット（広告に追加された電話番号などの特定の情報）やそのほかのフォーマット、キーワード、広告の関連性の高さ。
広告ランクの下限値	広告の掲載順位ごとの最低限の品質基準。オークション時に動的に決定され、広告ランクが下限値に満たない場合は広告オークションに参加できない。
広告のコンテキスト	ユーザーが入力した検索キーワード、検索時のユーザーの所在地、使用するデバイスなどの属性。
オークションにおける競争力	広告ランクやクリック単価など、オークションでの競争力。

リスティング広告の品質スコアを上げるには？スコアの構成要素と改善ポイント

掲載有無と掲載順が決まる仕組み

オークションでは、広告ランクの下限値によって競合可能かが決定されます。したがってオークションに参加するには、まず広告の品質を向上させる必要があるといえるでしょう。

また、通常、広告ランクが高いほど検索結果の上位に広告が割り当てられます。広告の品質を高めるほど上位表示されやすくなるため、入札単価が高ければよいわけではない点に注意が必要です。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告はメリットばかりではありません。メリットとデメリットの両方を理解したうえで、導入するかどうかを決定しましょう。

リスティング広告のメリット

リスティング広告は、顕在層へ直接アピールできる優良な広告媒体です。少額からでも出稿可能であるため、Web広告の予算が少ない企業でも手軽に参入できます。

また、広告配信のしやすさもリスティング広告のメリットです。配信開始・停止を柔軟に行なえるほか、地域や曜日、時間帯などを絞っての配信もできます。広告の掲載によって得られるクリック率などのデータはリアルタイムで確認できるため、広告配信後の改善策の立案にも役立つでしょう。

Webマーケティングの手法にはSEO施策を用いたコンテンツの掲載もありますが、検索結果の上位に表示されるには時間と技術が必要です。その点、リスティング広告ならSEO施策を講じなくても、検索結果の上位に表示されやすい特徴もあります。

リスティング広告のメリットとは？効果的な使い方や注意点

リスティング広告のデメリット

リスティング広告は、設定したキーワードが検索されなければ表示されません。そのため、潜在層には広告が届かず、商品などの認知拡大には向いていないといえます。意識的に広告を避けようとするユーザーがいる点にも注意が必要です。

また、リスティング広告は出稿時に入札単価を設定しますが、キーワードによっては単価が高騰する場合があります。競合が多いキーワードで広告掲載を狙う際は、予算配分に注意しなければなりません。

そのほか、リスティング広告の効果を高めるには広告出稿後の改善が不可欠であり、継続的にコストや人的リソースが必要となります。運用のリソースを割けない企業は外注するなどの対策が必要になるでしょう。

リスティング広告と自然検索の違い

自然検索は、キーワードで検索した際に広告枠の下に自然に表示される広告以外の検索結果で、オーガニック検索とも呼ばれます。自然検索によって表示されるコンテンツをユーザーがクリックしても運用者側に費用はかからず、上位に表示されれば一定数のWebサイトへの流入を継続的に確保できるメリットがあります。

ただし、自然検索でコンテンツが上位表示されるにはSEO（検索エンジン最適化）施策が必要です。SEO施策にはコンテンツの品質向上、サイト構造の改善、被リンクの獲得などがありますが、いずれも効果が出るまでに時間がかかります。改善にも労力がかかる点は覚悟しなければなりません。

自然検索により表示されるコンテンツとリスティング広告は、どちらも検索結果画面に表示される点では同じですが、表示される過程が異なります。自然検索とリスティング広告のどちらからの流入を狙うのかによって、取るべき施策が異なる点に注意しましょう。

【7STEP】リスティング広告の始め方

リスティング広告は以下の7つのステップで始めます。各ステップの概要を簡単に見ていきましょう。

【STEP1】広告アカウントを開設する
【STEP2】アカウントの構成を考える
【STEP3】広告文を考えて入稿する
【STEP4】審査結果を確認する
【STEP5】広告費の支払い設定を行なう
【STEP6】タグを設定する
【STEP7】広告を掲載する

リスティング広告のやり方は？開始の手順や効果的な運用方法

【STEP1】広告アカウントを開設する

リスティング広告を掲載するには、まず掲載媒体でアカウントを取得しなければなりません。下記リンク先からGoogle広告のアカウントを開設しましょう。

参考：Google LCC「Google広告」

【STEP2】アカウントの構成を考える

広告アカウントは、「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「広告・キーワード」の4要素で構成されます。

要素	概要
アカウント	広告運用を管理する最上級の単位。ログインメールアドレスやパスワードなどの基本情報や権限が集約される。基本的に、1企業につき1アカウントを作成して管理する。
キャンペーン	広告を管理するための単位。配信ネットワークや1日当たりの予算、配信スケジュール、ターゲティングなどを設定する。異なる商材の広告を扱う場合はキャンペーンを分ける。
広告グループ	同じテーマのキーワードや広告をまとめた単位。グループごとに入札単価や対象外キーワードを設定する。
広告・キーワード	広告はユーザーが検索した際に実際に表示される広告のこと。キーワードはユーザーが検索する語句やフレーズのこと。広告グループの下に登録したキーワードが検索された際、同じ広告グループ内に登録した広告が表示される。

広告運用初心者は、キーワードから考えるのがおすすめです。キーワードは訴求する商材やサービスの特徴から考えてみましょう。洗い出したキーワードをグループ分けしていくと、どのようなキーワードに注力すべきかが見えてきます。

広告の目的やターゲット層、自社の強みなどをまとめておくと、対策するキーワードをより選びやすくなるでしょう。

【STEP3】広告文を考えて入稿する

広告は見出し、説明文、表示URL、パスの4つで構成されます。

構成	概要
見出し	広告で最も目立つ要素。見出しは最大3つまで、それぞれ最大半角30文字（全角15文字）まで入力可能。
説明文	商品やサービスの情報を伝える要素。説明文は最大2つまで、それぞれ最大半角90文字（全角45文字）まで入力可能。
表示URL	広告主のURL。最終ページURLのドメインと任意で設定するパスによって構成される。
パス	表示URLの一部。任意で設定可能。これを設定することでユーザーにどのようなサイトが表示されるのかをあらかじめ伝えられる。最大半角15文字まで設定可能。

見出しや広告文は広告運用開始後に変更可能です。広告媒体によって入稿規定は異なるため、必ず事前にチェックしておきましょう。

また、入稿時には広告予算も設定する必要があります。広告予算の考え方については次の章で詳しく解説していますので、参考にしてください。

【STEP4】審査結果を確認する

広告入稿後、掲載媒体による審査を受けます。広告の審査には数日かかるため、配信スケジュールが決定している場合は余裕を持った入稿が必要です。

審査の状況は、アカウントの管理画面から確認できます。

【STEP5】広告費の支払い設定を行なう

広告が審査に通ったら、広告費の支払い設定を行ないましょう。支払い方法は掲載媒体によって異なるため、注意してください。

【STEP6】タグを設定する

リスティング広告経由で生じた成果を検証するため、Webサイトに成果計測タグを設置します。広告媒体から発行されたタグをサイトの特定のページに張り付ければ、タグの設定は完了です。

【STEP7】広告を掲載する

広告の内容に問題がないか再度確認し、キャンペーンの配信設定をオンにします。これで広告の配信作業は終了です。

リスティング広告は配信後の分析・改善が必須です。運用体制を整えて、継続的に成果の確認や改善ができるようにしておきましょう。

リスティング広告の費用の決め方

リスティング広告の広告費はどのように決定されるのでしょうか。リスティング広告の広告費の概要と、最適な予算の設定方法を解説します。

リスティング広告はクリック単価制（CPC）

リスティング広告を掲載しただけでは費用はかかりません。ユーザーが実際に広告をクリックした場合にのみ料金が発生するクリック単価制（CPC）を採用しているためです。

広告のクリック1回当たりの広告費用（クリック単価）の上限は、広告主が指定できます。ここで指定した上限クリック単価が、先述の広告オークションの判断材料の一つとなるのです。

広告が掲載されるために必要なクリック単価は、キーワードによって異なります。オークションでは、競合相手の広告ランクを上回るために必要な最低限度のクリック単価が請求されます。したがって、実際のクリック単価は設定した上限クリック単価を下回ることがほとんどです。ただし、競合の多いキーワードでは掲載順位を上げるために単価が高騰する場合もあります。

CPCとは？クリック単価の仕組みやCPM・CPAとの違い

最適な広告予算の決め方

予算設定は広告を運用するうえで悩みやすいポイントです。ここでは、最適な広告予算の決め方として「数値目標から予算を決める」「クリック単価相場から予算を決める」の2種類を紹介します。

なお、リスティング広告の予算設定はいつでも調整できるため、おおまかな予算を設定したあとは運用しながら適宜見直すのがおすすめです。

数値目標から予算を決める

目標CV数や目標CPA、平均クリック単価、売上目標などの数値をもとに、必要な広告予算を決定する方法です。

CV数：広告をクリックしてサイトを訪れたユーザーが、広告主が定めた成果（商品購入、資料請求、問い合わせなど）に至った数。
CPA：顧客獲得単価のこと。CV1件当たりにかかった費用を表す。
平均クリック単価：広告のクリック1回に対して請求された金額の平均値。

例えば、目標CV数が100、目標CPAが1万円のときには、「100×1万円＝100万円」を広告予算として設定します。

クリック単価相場から予算を決める

Googleのキーワードプランナーを利用すると、クリック単価の相場を調べられます。クリック単価相場はキーワードごとに異なります。単価相場と目標となるCPAなどから予算を決定しましょう。

【初心者向け】キーワードプランナーとは？特徴や機能・導入手順・使い方

予算設定時の注意点

リスティング広告は、運用開始直後に効果が出るとは限りません。そのため、中長期的な運用計画を策定し、予算を確保しておきましょう。

また、広告効果が不調な場合の撤退ライン、広告効果が好調な場合の増額基準も決めておくことが大切です。費用対効果を最大限高めるためにも、常に運用を見直して無駄な広告費が発生しないようにしましょう。

リスティング広告は自社でも運用できますが、より緻密に予算を設定したいなら広告代理店へ相談するのがおすすめです。広告代理店に依頼すれば、これまでの運用経験や出稿する広告の特徴から、最適な広告予算を算出してくれます。

リスティング広告の運用スタイルは2つ

リスティング広告は配信後も調整や改善が不可欠です。リスティング広告掲載と併せて、運用体制を整えましょう。

広告運用のスタイルには「広告代理店に運用を依頼する」「自社で運用する（インハウス）」の2種類があります。両方にメリット・デメリットがあるため、特徴を踏まえて自社に合った運用スタイルを選択しましょう。

広告代理店に運用を依頼する

リスティング広告の運用に関する知識や経験、人手が不足している場合は、広告代理店に運用を依頼するのがおすすめです。広告のプロである広告代理店に依頼すれば、蓄積されたノウハウをもとに最適な方法で広告を運用してもらえるため、効果が早く出やすくなります。

ただし、広告代理店に広告の運用を依頼すると費用が発生します。委託費やサービス内容は広告代理店によって異なるため、複数社に見積もりを依頼したうえで委託先を決定しましょう。

自社で運用する（インハウス）

人的リソースがある場合は、自社で広告を運用するのもよいでしょう。自社で広告運用することで、ノウハウを蓄積できます。

自社で広告を運用するには、ある程度の運用・分析・改善に関する知識や経験が必要です。広告のプロである広告代理店が運用するケースと比べると、成果が出るまでに時間がかかってしまう可能性もあるでしょう。

自社で広告を運用する場合は、広告運用を支援するツールを使うのもおすすめです。ツールを採り入れながら、自社に最適な広告運用のあり方を模索していきましょう。

広告の運用はプロにお任せ！

広告運用を代理店に依頼するなら、代理店選びに時間をかけましょう。実績は豊富か、サポート体制は充実しているか、委託費は妥当かなどを比較して、自社に合った依頼先を見つけてみてください。

NTTデータ・ウィズは、NTTデータグループの一員として、実績豊富なコンサルタントが確かな運用力でお客様のマーケティングを支援します。

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リスティング広告に向いている商材・向いていない商材

リスティング広告には、向いている商材と向いていない商材があります。

リスティング広告に向いている商材

リスティング広告は顕在層へのアプローチに向いているため、検索ボリュームが多く、粗利額も大きい以下のような商材が向いています。検索数が多ければ、広告の掲載機会も増えるからです。

• 客単価が高く、粗利が高い不動産
• 客単価が低いもののリピートが見込める化粧品
• 育毛剤などネガティブ・コンプレックス系商材
• 知名度が高く明らかに商品の優位性があるもの
• お歳暮など一時的にニーズが高まる季節性商材

ただし、人気のキーワードは競合も多いため、広告の掲載にはある程度の予算と戦略が必要です。

リスティング広告に向いていない商材

検索ニーズが少なく、粗利額が小さい商材はリスティング広告に向いていません。そもそも検索されないため広告が掲載されず、広告を通じて商品の購入に結び付いたとしても粗利額が少なく広告費に見合う効果を得られないからです。

• 低価格かつリピート性の低いもの
• 類似商品が広く普及しているもの
• 極端に認知度が低いもの
• Web上で成果が完結しにくいもの

上記の商材でリスティング広告の効果を得るには、商材の特性を活かした広告戦略が必要です。場合によってはリスティング広告以外のマーケティング手法も視野に入れて、対策を考えましょう。

リスティング広告を成功させる3つのポイント

リスティング広告の運用を成功させるためにも、以下の3つのポイントを押さえておきましょう。

• 広告運用の目的を明確化する
• PDCAを回して運用効果を高める
• 自社での運用・改善が難しい場合は広告代理店へ相談する

広告運用の目的を明確化する

「誰にどのような広告をなぜ出稿するのか」が明確になっていないと、広告の運用方針がぶれてしまいます。広告運用の目的とターゲット層、成果指標を明らかにしたうえで広告を運用しましょう。

ただ予算を確保して広告を大量に投入するだけでは、目標としている数値は得られないかもしれません。広告戦略を立てて関係者に共有し、自社の強みを活かした運用ができるよう努めましょう。

PDCAを回して運用効果を高める

広告は出稿後の改善が重要です。特にリスティング広告は、効果の出やすいキーワードや最適なクリック単価が日々変動していくため、早いサイクルでPDCAを回して改善していかなければなりません。

広告の効果を数値で確認できるのは、リスティング広告のメリットです。定期的に効果を測定しながら、必要な改善策を講じましょう。

自社での運用・改善が難しい場合は広告代理店へ相談する

リスティング広告の高度な運用には専門的な知識が必要です。自社で運用していてなかなか成果が出ない、そもそも自社で運用できるノウハウや人的リソースがないといった場合には、広告運用のノウハウがある広告代理店へ依頼しましょう。広告代理店に広告を運用してもらえば、より成果を出せる可能性が高まります。

リスティング広告の運用でお困りの際は、ぜひNTTデータ・ウィズへご相談ください。NTTデータ・ウィズでは、広告運用・Web制作・システム開発・マーケティングコンサルティング・BPOなどを一気通貫で支援しています。

Google広告およびYahoo!広告の検索広告の運用にも対応しており、ユーザーの検索キーワードの意図に合わせてお客様のページに誘導します。

少数精鋭チームでの手厚いサポートは、多くのお客様からも評価いただいており、案件契約継続率は80.9％の実績を誇ります。どのようなマーケティング戦略を立てればよいのかわからない、そもそも何から始めたらよいのかわからないとお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

まとめ：リスティング広告を効果的に活用して顕在層にアプローチしよう

リスティング広告は、顕在層にアプローチできる広告手法です。少額からでも出稿可能で、運用設定を適宜変更でき、成果をリアルタイムで把握できるため、広告運用の初心者でも扱いやすい手法だといえるでしょう。

リスティング広告の費用対効果を高めるには、広告の仕組みを理解し、効果を計測しながら改善策を講じていくことが大切です。自社での広告運用が難しい、より短期間で成果を出したいときには、広告代理店に依頼することをおすすめします。

NTTデータ・ウィズでは、リスティング広告の運用をサポートしています。社内で運用できるリソースがない、何から始めてよいかわからない、自社運用で思っていたような成果が出なかったとお悩みの場合は、ぜひお気軽にご相談ください。