リスティング広告を配信していて、「想定していた効果が得られない」「効果測定のやり方がわからない」というケースも少なくありません。

リスティング広告の効果を高めるには、効果測定と改善を繰り返すことが重要です。また、効果測定をする際は、基本的な指標や手順を理解する必要があります。

本記事では、リスティング広告における効果測定の概要や重要性と併せて、指標や測定方法も解説します。

リスティング広告の効果測定とは

リスティング広告は、ユーザーが検索に用いたキーワードに連動する形で検索結果画面に表示される広告です。「検索連動型広告」ともいい、GoogleやYahoo!JAPANなどでの検索結果に表示できます。

商材に対して興味を持っている潜在層にアピールしやすい点が特徴ですが、ターゲットやキーワード、配信するタイミングなどの選定を誤ったり、広告文が伝わりにくかったりすると、効果が出ない可能性も少なくありません。

リスティング広告の課題を明らかにするうえでは、効果測定が重要です。クリック数やコンバージョンなどを数値化し、広告配信前に定めた目標と比べてどの程度効果が出ているかを分析します。効果測定によって具体的な課題を見出すことで、改善方法を検討しやすくなります。

リスティング広告で効果測定を行なう重要性

リスティング広告は、インターネットをメインに入札額や予算、ターゲット、表現方法を改善しながらアプローチする「運用型広告」の一つです。リアルタイムで状況の確認や調整ができる点が特徴で、運用次第で継続的に効果が得られます。

しかし、ユーザーのニーズを見誤ると効果を最大限に発揮できず、費用だけがかさんでしまいます。そこで、効果測定はリスティング広告を適切に運用して成果を上げるうえで欠かせません。定期的に効果測定を行なうことで、ユーザーのニーズを細かく把握しやすくなり、確度の高いユーザーに訴求できます。

リスティング広告の効果測定における5つの指標

リスティング広告の効果測定では、以下の指標を押さえておくことが大切です。本項では、5つの指標を解説します。

インプレッション数

インプレッション数は、リスティング広告が表示された回数を指し、「表示回数」ともいいます。リスティング広告は、ユーザーの目に留まらなければ効果が出ません。インプレッション数が多いほど、ユーザーに広告を届ける機会が増えていることを示すため、クリックやコンバージョンにつながる重要な指標といえます。

なお、リスティング広告の掲載順位は、上限クリック単価や品質スコアによって決まります。インプレッション数が目標値よりも少ない場合は、入札単価の最適化を図るほか、LP（ランディングページ）の内容やキーワードを調整して品質スコアを改善することが大切です。

インプレッションとは？重要性から活用方法・増やす方法までの基本

クリック率（CTR）

クリック率は、インプレッション数に対するクリック数の割合で、「CTR（Click Through Rate）」ともいいます。クリック率が高いほど、ユーザーのニーズにマッチした広告だといえます。

また、リスティング広告はテキストのみでアプローチする手段であるため、キーワードが適切かどうかを確認するうえでも重要な指標です。インプレッション数は目標に達しているものの、クリック率が上がらない場合は、ユーザーの興味を引くキャッチコピーが設定できていない可能性があります。そのほか、ユーザーのニーズとキーワードの整合性がないケースも考えられるでしょう。

CTRとは？計算方法や重要性・業種別の平均値

クリック単価（CPC）

クリック単価は「CPC（Cost Per Click）」ともいい、ユーザーが広告をクリックするごとに発生する費用です。「広告費÷クリック数」で算出され、値が低いほどコストパフォーマンスが高いことを意味します。また、人気のあるキーワードは、多数の広告主が出稿する可能性があり、クリック単価が上がりやすい点が特徴です。

クリック単価を下げるには、競合が少ないキーワードに見直す必要があります。さらには、入札単価の上限を下げる方法も有効です。ただし、下げすぎると広告が掲載されない可能性があるため、適切な金額を見極めましょう。

CPCとは？クリック単価の仕組みやCPM・CPAとの違い

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率は、リスティング広告をクリックしたユーザーに対する特定の成果につながった件数の割合で、「CVR（Conversion Rate）」ともいいます。売上に直結する指標であり、コンバージョン率が低い場合は、キャッチコピーとランディングページの整合性が悪い可能性があります。

なお、成果の基準は、広告を運用する目的によってさまざまです。例えば、売上向上を狙う場合は商材の購入や申し込み、新規顧客獲得が目的の場合は問い合わせや資料請求などの件数が成果となります。

顧客獲得コスト（CPA）

顧客獲得コストは「CPA（Cost Per Action）」ともいい、リスティング広告を通して新規顧客を1人獲得するのに費やした総コストを指します。

費用対効果を把握するうえで役立つ指標ですが、低ければ良いとは限りません。CPAの低下ばかりに注力しすぎるとターゲット層が狭まり、本来訴求すべきユーザーにアプローチできない可能性があります。

配信した広告の運用状況を確認するには、業界ごとの平均相場が目安になります。平均相場は、「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」を参考にするとよいでしょう。例えば、2024年5月13日に更新された顧客コストの平均値は、テクノロジー産業が20,695円、不動産業が18,074円となっています。（1ドル=155円換算）

ただし、平均相場は、社会情勢やターゲット層、季節などによって変動するため、定期的に分析しましょう。

参考：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]

「CPA（顧客獲得単価）」とは？意味や計算方法と改善のポイント

リスティング広告の効果測定に必要な3つの設定

リスティング広告の効果測定にあたっては、3つの設定をする必要があります。本項では、それぞれの設定について解説します。

コンバージョン

リスティング広告の運用をする前に、最終目標であるコンバージョンを設定しましょう。例えば、ECサイトの場合は商品購入、BtoBサイトの場合は資料請求などがコンバージョンとなります。

コンバージョンが不明だと、リスティング広告の効果を正しく評価できません。広告を配信する目的やユーザーのニーズなどを明確にしたうえで、具体的なコンバージョンを設定することが大切です。

また、コンバージョンに至るまでのプロセスを細分化して、中間目標である「マイクロコンバージョン」を設定すると、課題を見つける際に役立ちます。ただし、細かく設定しすぎると、確認や分析にかかる工数が増えるため、あくまでも中間地点である点に留意して適切に設定しましょう。

ペルソナ

ペルソナの設定も、リスティング広告の効果測定に欠かせないポイントです。ペルソナとは、商材を必要とするユーザーの人物像を指します。

人物像が曖昧だった場合、ターゲット層がズレてしまい、適切なユーザーに情報を届けられません。また、キャッチコピーやキーワードの精度が下がるほか、自社内の認識が食い違う可能性があります。

ペルソナは、年齢層や性別、職業、エリア、家族構成、ライフスタイルなど、できる限り具体的に設定することが大切です。ただし、実際のユーザーとイメージがかけ離れると効果が得られないため、顧客データを踏まえて客観的に設定する必要があります。また、社会情勢や市場の状況を踏まえて、定期的な見直しも不可欠です。

予算と目標値

リスティング広告を効果測定するには、予算と目標値を設定することが重要です。

予算を検討する際は、はじめにリスティング広告の売上目標を立てます。続いて、コンバージョン1件当たりの売上単価を踏まえて、目標達成に必要なコンバージョン数を定めましょう。例えば、1ヵ月当たり200万円の売上目標で売上単価が10,000円だった場合、目標コンバージョン数は200件となります。

予算を立てるためには、平均クリック単価の算出も必要です。平均クリック単価は、目標コンバージョン数とコンバージョン率から算出できます。一般的なWebサイトにおけるコンバージョン率は、1～2％とされており、コンバージョン数が200件の場合、必要クリック数は約20,000回です。

最後に、業界ごとの平均クリック単価を確認して広告予算を検討します。必要クリック数が20,000回、平均クリック単価が100円だった場合、必要な予算は200万円です。

このように、具体的な数値を設定しておくと、的確に効果測定がしやすくなります。

リスティング広告で効果測定する2つの方法

リスティング広告で効果測定する場合、以下に挙げる2つの方法が活用できます。

コンバージョンタグを設定し管理する

コンバージョンタグとは、リスティング広告の成果を測定するために設置する仕組みです。ユーザーが最終的に訪問するページに設置することで、コンバージョンの達成数をカウントできます。

GoogleやYahoo!JAPANでは公式ツールを提供しており、広告運用と効果測定の一元管理が可能です。

なお、コンバージョンタグを重複して設置すると、データを正しく計測できません。また、コンバージョンタグはバージョンアップされるため、定期的に確認して最新版を活用しましょう。

効果測定ツールを導入する

リスティング広告は、あくまでも企業におけるマーケティング活動の一つです。そのため、リスティング広告の改善だけに偏ると、全体的なマーケティング効果が出ない可能性があります。マーケティングによる成果を上げるには、リスティング広告以外のブラッシュアップも欠かせません。

そこで、マーケティング全体の検証に役立つのが効果測定ツールです。複数の広告を配信している場合も、効果測定ツールがあれば管理がしやすく、業務効率化も実現できます。

リスティング広告で効果測定する際の2つのポイント

リスティング広告で効果測定をする際は、2つのポイントを押さえることが大切です。

データ量が確保されてから測定する

リスティング広告の効果測定は、データ量が多いほど正確に分析しやすくなります。

リスティング広告を配信した直後は、十分なデータが蓄積されておらず、信ぴょう性の低い結果が出る可能性があるため注意しましょう。一般的には、2週間～4週間ごとに効果測定をすると、ある程度のデータが確保できます。

ただし、リスティング広告を配信した時期や商材、予算、クリック単価などによって状況が変化するため、管理画面を毎日チェックして、急な変動を見落とさないことが大切です。

優先度の高い指標から測定する

スムーズに効果測定をするためには、目標を踏まえて指標に優先順位を付けることも重要なポイントです。例えば、顧客獲得を目的にリスティング広告運用をしている場合は、クリック率やコンバージョン率、顧客獲得コストなどを優先的に測定するとよいでしょう。

一方で、認知拡大を狙う場合は、インプレッション数やインプレッションシェアなどを確認すると効果的です。インプレッションシェアとは、広告が表示できていたであろう数に対する実際の表示回数の割合を指します。

コンバージョンと関連性が低い指標を分析しても、効率的に効果測定ができません。重要度の高い指標を見極めて分析するようにしましょう。

リスティング広告の効果向上に向けた4つの改善策

リスティング広告の効果が期待したほど出ない場合、改善策を講じる必要があります。本項では、4つの改善策を解説します。

キーワードを改善する

リスティング広告を成功させる重要なポイントの一つがキーワード選定です。特に、インプレッション数が目標値に達していない場合、キーワードがニーズとマッチしていない可能性があります。

キーワードを設定する際は、事前にニーズの把握が欠かせません。ユーザーにヒアリングをしたりSNSやWebサイトなどから情報を得たりして、適切なキーワードを検討しましょう。また、ニーズ以外のキーワードを除外する方法も効果的です。

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入札単価を調整する

リスティング広告は、入札によって表示される優先順位が決まります。インプレッション数が上がらない場合は、競合の広告が優位になっている可能性があるため、入札単価の調整を検討してみましょう。

一般的に、入札単価を増やすと、検索順位が上がる傾向にあります。しかし、同時に広告費用がかさみ、費用対効果が下がりやすくなるため注意が必要です。クリック単価の相場を調べたうえで、適正な入札単価を設定しましょう。

また、商材によってはニーズのある地域やユーザーが情報を閲覧する時間帯、デバイスなどが異なります。ユーザーのペルソナを踏まえて、条件別に入札単価を調整することも効果的です。

キャッチコピーを改善する

クリック率やコンバージョンが上がらない場合は、ユーザーのニーズとキャッチコピーの整合性がとれていない可能性もあります。

効果的なキャッチコピーにするには、ユーザーのニーズを分析して適した内容に改善することが大切です。また、英字や数字を含めたインパクトのあるフレーズを生み出すと訴求しやすくなります。

適したキャッチコピーが浮かんでこないときは、競合他社が出している広告を参考にするのもよいでしょう。そのほか、違うパターンを同時に試す「ABテスト」も効果的です。

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ランディングページを改善する

コンバージョンが上がらない場合は、キーワードとランディングページが一致していない可能性があります。

ランディングページとは、広告をクリックしたユーザーがはじめにアクセスするページです。そのため、ユーザーのニーズとマッチしていなければ、すぐに離脱されてしまい最終的な成果が得られません。

効果を上げるには、キャッチコピーとの整合性を踏まえて、商材の魅力が伝わるランディングページに改善する必要があります。また、商品購入や資料請求などにつながるコンバージョンボタンまでの動線をわかりやすくするほか、モバイル端末でも見やすい設計にすることも重要です。ユーザーの立場に立って、親切でわかりやすいランディングページに改善しましょう。

リスティング広告の2つの運用方法

リスティング広告は、おもに「インハウス（自社運用）」「外部委託」の2つの運用方法があります。

インハウス（自社運用）

インハウスとは、自社でリスティング広告を運用する方法で「内製化」ともいいます。社内で運用が完結することから、状況の把握やコミュニケーションをしやすい点がメリットです。

ただし、リスティング広告の運用や効果測定には、マーケティングに関する専門的な知識やスキルが求められます。社内に適した人材が在籍していない場合は、採用・育成にコストがかかるほか、専任の担当者を確保したことで別の業務がおろそかになる点もデメリットです。

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外部委託

社内の負担を軽減しながらリスティング広告の効果を上げるには、外部委託がおすすめです。専門知識とスキルを有した専門業者に運用や効果測定を任せられるため、スムーズに高い効果が得られる可能性があります。

また、リスティング広告は頻繁にアップデートされる傾向にあり、自社では対応しきれないケースも少なくありません。外部委託であれば、最新機能を踏まえた運用が可能です。

外注費は発生しますが、採用・育成にかかる負担が軽減されるほか、通常業務に影響が出ないことを踏まえると、費用対効果を向上させる結果にもつながります。

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まとめ：ポイントを理解してリスティング広告の効果測定を実施しよう

リスティング広告を適切に運用し、高い効果を上げるためには、定期的な効果測定が不可欠です。事前に設定した目標と測定後の数値を比較すると、改善点を見出しやすくなります。

ただし、リスティング広告の運用や効果測定には、マーケティングに関する高い知識とスキルが求められます。自社で対応することも可能ですが、新たな人材の採用や育成にはコストがかかるほか、通常業務にも影響が出るでしょう。スムーズかつ効果的な運用をするためにも、外部委託がおすすめです。

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