Webマーケティングに着手するにあたり、リターゲティング広告についての理解を深めておきたいと考えている方もいるでしょう。また、リターゲティング広告の仕組みや運用のメリットなどがよくわからず、なかなか運用に着手できない方もいるかもしれません。

リターゲティング広告は、高い費用対効果を見込める広告の一つです。この記事では、リターゲティング広告の仕組みやメリット、注意点などをわかりやすく解説します。

「リターゲティング広告について調べてみてもよくわからない」とお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。

リターゲティング広告とは

リターゲティング広告とは、自社サイトにアクセスしたことがあるユーザーに限定して表示できる、追跡型の広告のことです。

検索連動型広告やディスプレイ広告、動画広告などの形態で表示されます。広告自体は、GoogleやYahoo!JAPANなどの主要な検索エンジンのほか、SNSやCriteoなどの媒体を通じて配信するものです。

なお、広告媒体によっては「リマーケティング広告」と呼ばれることもありますが、指す内容は同じです。

リターゲティング広告とほかの広告の違い

リターゲティング広告と似た広告に、ターゲティング広告やリスティング広告、ディスプレイ広告などがあります。それぞれの違いについて押さえ、マーケティング戦略に合った適切な広告を選ぶことが大切です。

ターゲティング広告は、ユーザーの属性や配信時間などを指定して配信する広告を指します。リターゲティング広告との違いは、自社サイトへの訪問歴がないユーザーにもリーチできる点です。

リスティング広告は、いわゆるスポンサー広告であり、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示されるWeb広告です。検索ボックスの直下に表示される「検索連動型広告」と、画像や動画を用いて視覚的に訴求できるディスプレイ広告があります。

リターゲティング広告は、このリスティング広告に含まれる広告形態です。検索連動型広告・ディスプレイ広告として、ユーザーへアプローチできます。

リスティング広告やディスプレイ広告に関しては、下記の記事でも解説しています。Web広告についての理解を深めておきたい方は、併せて確認しておきましょう。

リスティング広告とは？仕組みや費用などのポイント
ディスプレイ広告とは？メリット・デメリットとリスティング広告との違い

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リターゲティング広告が配信される仕組み

リターゲティング広告がユーザーを追跡して広告を表示できる理由は、Cookieを用いてサイトを訪問したユーザーをリスト化しているためです。

リターゲティング広告を運用するにあたり、広告主は、自社サイトのHTML内へリターゲティング広告用のタグを設置します。広告タグによって付与されたCookieがユーザーを識別する目印となって追跡が可能になり、広告が再表示できる仕組みです。

リターゲティング広告を配信する3つのメリット

リターゲティング広告には、3つのメリットがあります。いずれも広告運用の効果を高めるため、ひととおり確認しておきましょう。

ザイオンス効果でコンバージョンを狙える

広告が繰り返し表示されると、ザイオンス効果（単純接触効果）が期待できます。ザイオンス効果とは、何度も目にすることにより対象の好感度が上がったり、気になるようになったりする現象のことです。これは通常の広告にはない、リターゲティング広告ならではのメリットといえるでしょう。

またサイトへの訪問歴があるユーザーは、自社商品やサービスの存在についてすでに知っているため、コンバージョンにつながる可能性が高い顧客ともいえます。

このようなユーザーへアピールすれば、自社の商品・サービスを印象づけることができるため、実際の購買行動につなげられる効果も期待できるでしょう。

リピート利用につながりやすくなる

リターゲティング広告により商品・サービスを思い出してもらえると、2回目の購買行動につながる可能性が高まります。広告の内容によっては、同一商品のリピート購入だけではなく、クロスセルやアップセルも狙えるでしょう。

リピート購入につなげられるアプローチの例として下記があります。

• 初回購入された商品が使い終わると想定されるタイミングで広告を配信。ユーザーに「そろそろ使い終わる頃だった」と思い出してもらい、2回目の購入につなげる
• 初回購入されてから試用が終わった頃を見はからい、よりおすすめしたい上位グレード商品の広告を配信。アップセルを狙う
• 初回購入後のお客様へ関連商品の広告を配信し、クロスセルを狙う
• このように、リターゲティング広告の設定により、商品ごとに最適なアプローチが可能となる点はメリットです。

費用対効果が高い

リターゲティング広告は、費用対効果が高いことも大きなメリットです。これは、商品・サービスへ興味を持ち、実際にサイトへアクセスしてくれたユーザーに限定して広告を出稿できるためです。商品・サービスに対して興味を抱いていない層にはアプローチをせずに済むため、効率的に広告を運用できるでしょう。

また、以下のように、ユーザーの温度感に合わせて広告を配信して訴求できます。これもリターゲティング広告の費用対効果が高い理由の一つです。

• トップページで離脱した人
• 商品ページを見た人
• 複数の商品ページを見た人
• 問い合わせページや資料請求ページへアクセスした人
• カゴ落ちしている人

リターゲティング広告の配信方法

リターゲティング広告の大まかな配信方法は、下記の4ステップにまとめられます。

1. 広告媒体が発行する、リターゲティング広告専用の広告タグを取得する
2. 取得した広告タグをサイトのページ内へ設置する
3. 広告を配信したいユーザーのリストを作成する
4. 広告（キャンペーン）を作成し、リストと紐づける

リターゲティング広告のタグは、ユーザーを追跡したいすべてのページに設置する必要があります。仮にタグの設置漏れがあった場合には、Cookieが付与されないユーザーが出てきます。商品ページ、サービスページ、ランディングページなども含め、漏れなく設置するようにしましょう。

また、リターゲティング広告の呼び方や配信方法、細かな設定項目の名称は媒体によって異なります。配信準備に着手するまえに、配信媒体の案内ページをよく確認しておきましょう。

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リターゲティング広告の課金方法

リターゲティング広告の課金方法は、インプレッション課金制とクリック課金制の2種類があります。

＜インプレッション課金制＞
インプレッション課金制は、広告が表示された回数によって課金が発生する方法です。1,000回表示するごとに料金が発生するケースが主流となっています。

＜クリック課金制＞
クリック課金制は、広告がクリックされたときに課金が発生する方法です。実際にクリックされた分しか料金が発生しないため、「費用対効果がわかりやすい」「クリックされなければコストがかからない」といった特徴があります。

どちらの課金方法が適しているかは、ケースバイケースです。保有している各種情報を分析し、慎重に検討しましょう。

リターゲティング広告配信における7つの注意点

リターゲティング広告には、費用対効果が高まる複数のメリットがありました。その一方で、把握しておくべき注意点もあります。7項目にまとめてご紹介するため、ひととおり確認しておきましょう。

潜在顧客へのアプローチはできない

リターゲティング広告は、広告タグを設置したページへアクセスしたユーザーにしかリーチできません。そのため、以下のような訴求をしたいときには、ターゲティング広告やリスティング広告の出稿を検討する必要があります。

• まだ自社サイトへのアクセス歴がないユーザー（潜在顧客）へアプローチしたい
• 認知拡大を狙いたい、自社サービスを広く知ってもらいたい

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タグの設置漏れや設定ミスに気を配る

コンバージョンにつながる可能性が高いユーザーを取りこぼさないよう、特に下記のページは広告タグの設置漏れがないよう注意しましょう。

• ランディングページ
• 申し込みフォーム
• 商品ページ

設置漏れを防ぐには、Googleタグマネージャーのような、タグ管理に特化したツールの利用が有効です。

また、リターゲティング広告のキャンペーンとユーザーリストの紐づけミスや、ターゲット拡張機能の設定などにも注意しましょう。

例えばキャンペーンとリストを紐づける際に、ターゲティングではなくモニタリングで設定すると、リストに基づいた絞り込みができません。一方、ターゲット拡張機能が有効になっていると、リストのユーザー以外にも広告が配信されてしまい、費用対効果が落ちる可能性もあります。あらかじめ、広告の設定方法をよく確認することが肝要です。

広告配信の頻度・期間に気を配る

リターゲティング広告は、目にする頻度が多ければ多いほど効果が出る、というわけではありません。表示回数が多すぎると、かえってわずらわしさや嫌悪感を抱かれ、顧客減少の要因となるリスクがあります。広告表示の上限回数を設定する「フリークエンシーキャップ」の機能も活用し、広告を表示しすぎないようにしましょう。

また自社の商品・サービスの検討期間を推測し、適切なタイミングで配信することも重要です。意思決定のタイミングに合わせて、適切な回数で配信できるよう、慎重な検討が必要です。

訪問者数・ユーザー数が少ないと配信できない

リターゲティングリストのユーザー数が規定に満たないときには、広告が配信されません。また、アクセス数やユーザー数が少ないサイトの場合、リターゲティング広告が配信されるまで時間がかかることがあります。

配信開始に必要なユーザー数は、媒体ごとに異なります。Googleでは、過去30日間に登録されたアクティブユーザー数が100人以上、Yahoo!JAPANではリストのユーザー件数が1,000件以上必要です。リターゲティング広告の配信は、アクセス数も考慮して決めましょう。

効果的な運用には専門知識が必要になる

リターゲティング広告の効果を高めるには、広告運用に関する専門知識が不可欠です。しかし、リターゲティング広告の担当者は広い分野の領域に対して関与し、見直しに取り組み、改善を図らなければなりません。

例えば、担当者は下記の領域に対応する必要があります。

• リターゲティング広告の配信頻度の決定
• ターゲティング精度の向上、配信リストの設定
• 広告の品質検証
• ABテストによる広告文章・デザインの最適化
• ターゲットに訴求する商材の選定
• 入札方法の見直し
• ランディングページの見直し
• Googleアナリティクスをはじめとする、関連ツールの操作・分析

そのため、必要に応じて新たにデジタル人材を雇用したり、外部のリソースを活用したりすることも大切です。

配信リストを適切に設定する必要がある

リターゲティング広告の配信用リストは、さまざまな設定方法があります。例えば下記のような切り口があるため、どのように分類しアプローチするのか、慎重に検討する必要があります。

• 訪問期間（例：訪問から1週間以内、1ヵ月以内、2ヵ月以内）
• 閲覧内容（例：商品Aを閲覧、複数商品を閲覧、お問い合わせページを閲覧）
• ユーザー行動（例：滞在時間が5秒以下、5分以上。ページのスクロール率が20％未満、80％以上）
• 流入元（例：SNS、検索連動型広告、ディスプレイ広告）

Cookie規制の動きがある

これからリターゲティング広告を出稿する方は、Cookie規制の状況について把握しておきましょう。

リターゲティング広告の配信にはCookieが用いられています。しかし個人情報保護の観点から、第三者によるCookieの利用に対して国・媒体単位で規制が設けられる傾向にあります。日本も例外ではなく、2022年に実施された電気通信事業法の改正によって、ユーザーに無断または把握できない形でのCookie利用はできなくなりました。

そのため、Cookieを利用していることを目立つように表示させるといった工夫が求められます。また各媒体の代替ツールや、自社の顧客データなどをもとにしたアプローチも検討するなど、ほかのマーケティング手法も探っておくことも大切です。

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