Web広告を運用するうえで、そもそも競合調査は必要なものなのでしょうか。

競合調査により、自社の広告運用における強みや弱み、改善すべき点を明らかにできます。また競合企業が成果をあげている広告運用方法を採り入れることで、ビジネスの成功率アップにつなげることもできます。

このように競合調査で自社と他社の状況を把握することは、Web広告運用を行なっていくうえでとても大切です。

本記事ではWeb広告運用における競合調査の重要性や調査手順などを解説します。また、広告運用における代理店利用のメリットについても紹介するので、ぜひ参考にしてください。

Web広告の出稿における競合調査の重要性

Web広告を運用していくうえで、なぜ競合調査が必要なのでしょうか。ここでは競合調査の重要性について解説します。

ビジネスの成功率アップにつながるヒントを得られる

競合調査を行なうことにより、競合企業がどのような広告運用を行なっているのか、その傾向を深く知ることができます。

また、競合企業がどのような広告運用で成功しているのか、あるいはどのような広告運用で失敗しているのかも知ることもできます。

競合企業における成功や失敗の原因を考察し、参考にすることで、成果を出している部分を自社の広告運用に反映するなどして、活用することができるでしょう。

また、競合企業が出稿しているWeb広告から、自社が求める最終的な成果につなげるためにどのように広告を運用していくべきなのか、そのヒントを得ることも多々あります。

例えば、広告の訴求ポイントや、「商品購入」のようなユーザーに具体的な行動を促すコンバージョンボタンの位置、Web広告の色合いなどが挙げられます。競合企業のWeb広告は自社の広告運用を成功させるヒントの宝庫といえるでしょう。

訴求ポイントが明確になり差別化を図れる

競合調査では自社と他社の広告およびその運用方法を比較し、自社の強みや弱みを明確にします。自社に不足している部分が明らかになれば、その部分を補足することでより良いサービスを提供することが可能になるでしょう。

また、明確になった自社の強みが競合企業と被っていないかどうかの確認もできます。もし、自社の強みが競合企業と被っている場合には、訴求ポイントを見直す必要があるかもしれません。

同じ訴求ポイントでも競合企業より優れている部分を探したり、別の角度から訴求ポイントを再考したりすることで、自社の訴求ポイントをさらに明確にすることができます。

さらに、競合企業の広告運用を分析することで、市場動向やトレンドの把握も可能になります。その結果、自社の戦略を市場動向に照らし合わせ、さらなる差別化を図ることもできるでしょう。

広告予算や掲載場所の判断基準になる

競合企業の状況によっては、広告予算や広告の掲載場所などが制限を受け、自社の広告運用の成果が大きく影響を受けることがあります。

例えば、リスティング広告で特定のキーワードによる広告表示を狙う場合、競合企業に勝つためには多くの予算を投入する必要があります。自社の広告予算が少ない場合には別のキーワードを選択するといった、広告運用の方向性を変更する必要があるかもしれません。あるいは予算が広告の出稿場所を選ぶ際の判断基準にもなりえます。競合分析の結果に基づき、同じ出稿場所で勝負していくのか、あえて違う出稿場所を狙っていくのか、自社の戦略をあらためて見直し方向性を決めていくことになります。

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Web広告の競合調査5つの手順

ここからは競合調査をする際の具体的な手順を5つに分けて解説します。

調査対象となる競合企業をリストアップする

競合調査で最初に行なうことは調査対象となる競合企業のリストアップです。リストアップでは検索エンジンを使用する方法が一般的です。自社の商品やサービス、これから出稿する予定のキーワードを検索して競合企業のリストアップを行ないます。

具体的には下記の選定基準を参考にして競合企業をリストアップします。

• 商品やサービスが似ていて、なおかつ価格も似ている企業
• 商品やサービスは似ているが、価格帯が異なる企業
• 商品やサービスの代替品となる可能性のあるものを扱う企業
• 自社が出稿したキーワードですでに広告を出している企業

そのほかにも「おすすめ○選」などの比較サイトに掲載されている商品やサービスもチェックするとよいでしょう。

ただし、比較サイトは競合企業やアフィリエイトが作成した内容も多く、比較サイト内での順位は現実の比較結果ではなく、一番売りたい商品を上位に調整している場合が多いです。比較サイト内の順位は参考程度に確認するのがよいでしょう。

競合企業の商品やサービスの特徴を分析する

調査の対象となる競合企業をリストアップしたら、次は競合企業の商品やサービスについて調査します。ホームページやカタログ、実際の商品など調査に利用できるものはさまざまです。以下の点に注目しながら調査するとよいでしょう。

• 商品やサービスの価格
• 内容
• ターゲット層
• 販売実績
• 類似商品との相違
• 売れ筋商品の特性
• ユーザーからの評価や評判など

競合調査をする目的を明確にして、目的に沿った調査項目を作りましょう。事前に自社の商品やサービスについても同じ項目で調査をしておくと、競合企業との比較分析も簡単にできます。

競合企業の出稿状況を分析する

競合企業の商品やサービスの分析が終わったら、次は出稿状況を分析します。出稿しているキーワードや掲載順位、オークション情報などの出稿状況を見ていきます。

Google広告オークション分析やMeta広告ライブラリなど、競合分析に活用できるツールを使用して競合企業の出稿状況を分析しましょう。

そして上記で分析した商品やサービスの詳細が広告運用にどのように反映されているのか確認しましょう。

競合企業の広告やランディングページの内容を分析する

出稿状況の分析を終えたら、次は競合企業の広告やランディングページの内容をチェックします。広告では見出しや説明文、表示オプションを確認しましょう。

競合企業がどのようなユーザーをターゲットとしているのか、訴求ポイントはどこなのか、商品やサービスの魅力をどのように伝えているかなどを分析します。

ランディングページではページの内容（利用者が最初に目にするファーストビューの内容や情報）、訴求内容や広告との関連性、CV（コンバージョン）獲得への導線はどうなっているかを調査します。

広告とランディングページの関連性は高ければ高いほど良く、広告の品質は向上します。広告を見た利用者は期待を持ってランディングページを訪れます。期待を裏切ることのないランディングページは広告との関連性が高いと考えられるでしょう。

自社広告の改善につなげる

最後に自社広告の改善です。ここまでの分析結果をもとに、自社の改善すべき点や、他社の広告運用から採り入れるべき部分を判断します。自社の訴求に活かせる部分は他社から積極的に採り入れていくとよいでしょう。そして自社の広告運用の戦略に反映させていきます。

見直しはクリエイティブから行ない、タイトルや広告文、表示オプションなどの改善を行ないます。また、分析結果に応じてランディングページを見直し改善することも重要です。

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Web広告の競合調査でチェックすべきポイントとは

競合調査をする際は以下の3つのポイントに注目しましょう。

訴求に関するチェックポイント

競合企業の訴求ポイントや訴求方法、広告の強み、ターゲットなどをチェックすることで、競合企業に対する自社の差別化や画一化に活用できます。

競合企業のWeb広告を参考にし、自社広告でも活かせる部分は採り入れると効果が期待できるでしょう。ただし、そのまま採り入れても同じような効果が得られるとは限りません。

また同じ訴求ポイントを避け、競合企業が力を入れていないポイントを見つけ、アプローチの仕方を変えてみるとよいでしょう。競合企業とは異なる訴求ポイントを持つことで、継続利用率の向上や新たな訴求へとつながることを期待できます。

出稿状況に関するチェックポイント

自社商品やサービスの関連キーワードを検索し、競合企業がどのような広告を出稿しているか確認します。特に競合企業がどのくらいのインプレッションシェアを獲得しているかをチェックしましょう。

インプレッションシェアとは、広告が表示可能であった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数が占める割合のことです。競合企業のインプレッションデータはツールを使えば分析が可能となります。

リスティング広告ではオークションによって表示される広告が決まります。つまり競合企業より予算が低い場合、表示回数が少なくなってしまうことがあるのです。

競合企業と比較して自社のインプレッションシェアが低く、自社広告の表示回数が少なすぎる場合は、予算などの見直しが必要となります。

広告文やデザインに関するチェックポイント

広告テキストやデザインから訴求ポイントをどのようにアピールしているかもチェックします。強調している部分、表現方法、色使いやCVボタン（Webサイトを閲覧している人に商品購入や資料請求などの行動を促すボタン）の位置なども細かくチェックしましょう。

広告文やデザインを分析することで、自社の広告クリエイティブの改善に活かすことができます。広告クリエイティブの少しの改善で、広告の品質や掲載順位を向上させることが可能です。

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Web広告の競合調査に役立つおすすめツール5選

ツールを使うことで競合調査を効率的に行なえます。ここからは競合調査に役立つおすすめのツールを紹介します。

Google広告オークション分析

Google広告において自社と競合企業の表示率や上部表示率などの広告掲載状況を確認できます。Google検索広告とショッピング広告での掲載結果の比較を行なえます。

確認方法は、Google広告の管理画面にログインし、「キャンペーン」→「広告グループ」→「オークション分析」の順に選択するだけです。

Google広告オークション分析では以下の指標を確認できます。各指標の意味は下記のとおりです。

表示URLドメイン	広告がインプレッションを獲得したときに表示されるURL 競合企業のサイトを確認することが可能
インプレッションシェア	広告が表示される可能性（ターゲット設定や品質スコアなどによって決まる）があった機会に対し、実際に表示された回数の割合 （70％の場合、表示機会100回のうち70回表示されたことを指す）
広告の重複率	自社の広告と競合企業の広告が同時に表示された割合 重複率が高いとクリック単価も高くなる
上位掲載率	自社の広告と競合企業の広告が一緒に表示された際、自社の広告よりも競合企業の広告が上位に表示された割合
優位表示シェア	ほかの企業の広告よりも自社の広告が上位に掲載されたときの割合（または自社の広告のみ掲載された割合）
ページ上部表示率	検索結果ページの上部（広告枠）に広告が表示された割合 表示順位は関係なく表示されるとカウントされる
ページ最上部表示率	検索結果ページの上部（広告枠）の一番上に広告が表示された割合

Meta広告ライブラリ

FacebookやInstagramなどを運営するMeta社が提供するサービスであり、Instagram、Audience Network、Messengerに出稿されている、全広告を調査することが可能です。

まずはMeta広告ライブラリにアクセスします。広告カテゴリからすべての広告を選択し、サーチボックスにキーワードや広告主を入力すると確認したい広告情報が表示されます。Meta広告ライブラリでは以下のことが確認できます。

• 広告の掲載開始日
• 出稿先のプラットフォーム
• 広告のリンク先
• 広告タイプ
• 広告デザイン
• FacebookやInstagramのアカウント情報

Keywordmap（キーワードマップ）

膨大な数のキーワードデータを保持し、さまざまなWebサイト、リスティング広告のデータ調査を行なうことも可能です。競合調査やキーワード選定などといったSEO業務を支援する機能を備えたSEO、コンテンツマーケティング用ツールです。

調査対象となるドメインのなかで上位キーワードの流入が多いページを把握できる「流入獲得上位ページ」機能では、流入獲得源がどのページなのかを定量的に分析できます。競合企業の強みや弱み、自社サイトの見直しの必要性、コンテンツ制作の参考などを支援します。

「競合コンテンツレポート」は、キーワードごとの想定流入数や上位表示されているページのタイトルや見出しなどをリスト化してくれる機能です。膨大なキーワード候補からベストなキーワードの選定を行なうことが可能です。

時間を要する競合分析やキーワード調査などにかかる時間を削減し、最小限の工数で成果をあげるのに役立つツールです。

Dockpit（ドックピット）

国内最大規模のWeb行動ログデータをもとに競合調査や市場調査、ユーザー理解を実現し、誰でも簡単にデジタルマーケティングを行なえるリサーチエンジンです。競合サイトの規模やサイトランキングなど、戦略立案に役立つ情報も確認できます。

URLを入力すると、自社サイトを含む競合企業のサイトのアクセス状況や集客構造など、知りたかったデータを把握可能です。基本指標、流入キーワード、人気コンテンツ、ベンチマークサイトなどの詳細データを分析可能です。

Semrush（セムラッシュ）

Semrushは競合調査に役立つ想定流入数や流入キーワード、流入経路、被リンクなどの調査が可能です。

Semrushの強みはオールインワン競合分析ツールであることです。デジタルマーケティングに必要なSEMツールを網羅しており、SEO、広告分析、SNS分析、コンテンツマーケティングなど、オンライン上のさまざまな領域において競合調査から施策立案までを完結できます。

SNS分析では、Facebook、Instagram、X（旧Twitter）、YouTubeに対応しています。エンゲージメントの高い投稿や投稿パターン、投稿頻度などの分析が可能です。

競合調査結果をWeb広告の成果につなげる方法4選

競合調査が完了したら、調査結果を自社の広告運用に活かすことが大切になります。ここでは、競合調査結果を自社の運用成果につなげる4つのポイントを解説します。

成功の見込みが低い訴求は潔くやめる

競合調査での他社との比較により明確になった自社の強みや弱み、市場でのポジショニングを踏まえて、現状の自社の訴求ポイントで戦い続けられるのか見極めを行ないます。

競合企業に自社の勝ち目がないと判断した場合や、効果が期待できないと見込まれる訴求内容については、あえて訴求ポイントを切り替えてしまうのも一つの手段になります。

別の訴求ポイントに切り替えることで効率が良くなるケースもあるため、その場合には潔く訴求内容を変更していくのがよいでしょう。

クリエイティブで独自性を出す

自社のクリエイティブで競合企業が行なっていない独自アプローチを採用し、既存の自社広告のブラッシュアップを行ないます。

競合企業と自社のクリエイティブを比較し改善点を見つけます。自社に不足している部分を採り入れることで成果の伸びを期待できるのか、それともまったく別の自社独自のアプローチに切り替えるべきなのかを見極めていきましょう。

自社広告をブラッシュアップするには、競合企業よりも勝る差別化ポイントをさらにアピールすることが重要です。また、魅力的な文章表現方法を採り入れ、他社の広告オプションの使い方を参照することも重要です。

競合分析により得たデータをもとに、自社に最適なクリエイティブを採用していきましょう。

入札戦略を見直す

自社の入札戦略や入札単価の見直しに活用することもできます。

自社と被っているキーワードで競合企業が強い場合、そのキーワードの入札単価をあえて抑え気味にし、代わりにほかのキーワード単価を上げることでパフォーマンスの向上を期待できることがあります。

競合企業を参考にキーワードの部分一致を利用したり、関連キーワードを追加したりするといった工夫をするのもよいでしょう。

ほかにも、目標インプレッションシェア機能を利用して、インプレッション数を伸ばす戦略へ切り替えるのも一つの方法になります。

出稿する媒体の変更を検討する

自社の出稿している媒体に競合企業が多く、競合企業が強すぎる場合には、あえて競合企業が使っていない媒体に挑戦するのも有効な手段の一つです。

競合企業が強い広告媒体のなかで勝ち抜くためには、より多くの予算が必要になるため、予算が潤沢な企業が優位に立つ傾向があります。

例えば、リスティング広告で競合企業が強い場合には、ディスプレイ広告やSNS広告などの出稿を検討してみるのもよいでしょう。

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効果的なWeb広告運用には「代理店」の利用もおすすめ

Web広告の運用を行なう際、より効果的な成果を望む場合には代理店の利用も選択肢の一つです。代理店を利用することのメリットと、選び方のポイントについて解説します。

代理店を利用するメリット

代理店を利用する場合、最も大きなメリットは専門的な知見と経験豊富なプロによる広告運用が可能であることです。広告媒体の提案など自社の戦略に寄り添った情報やアドバイスをもらえるため、広告パフォーマンスの向上を期待できます。

また、自社のリソースの節約にもつながります。自社で広告運用を行なう場合には、専門家ではないため多くの時間と労力が必要になります。代理店に依頼することで広告運用にかける時間や労力を削減でるため、社員はほかの業務に集中できます。

代理店によっては広告運用だけでなく、Web施策改善のコンサルなどを実施しているケースもあります。その場合、企業全体のWeb施策の改善が期待できるでしょう。

代理店の選び方のポイント

代理店を選ぶ際に注視したいポイントは下記の5つが挙げられます。

1. 実績
   具体的な事例はあるのか、過去にどのようなクライアントを担当したのか、代理店の実績を確認することが大切です。自社が期待したいサービスと類似した実績があり、かつ、そのサービスに強い代理店を選ぶとよいでしょう。
2. サービス内容
   バナーや動画、ランディングページなどのクリエイティブ作成まで対応しているかを確認するのも重要です。クリエイティブの制作体制が整っている代理店の場合、一貫性のある広告展開が可能になります。
3. 取り扱いのある広告媒体
   媒体によって広告の運用方法は異なります。つまり、広告媒体の取り扱い種類が多い代理店を使えば、自社の広告運用先の選択肢も広がるでしょう。
4. レポートの頻度と分析の内容
   どれくらいの頻度でレポートが提供されるのか、あるいは改善提案を行なってもらえるのかを確認しましょう。分析内容についても具体的な数値を含むレポートであるのが理想的です。
5. サポート体制の確認
   担当者のサポートやコミュニケーションが迅速・適切かどうかを確認することも大切です。定期的なミーティングや報告を行なっている場合、信頼性も高く、細やかな運用調整を期待できます。

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不動産系クライアントの案件では、SP運用におけるクリエイティブ改善として、広告データ・Google Analyticsなどを用いた分析を実施しました。

クリエイティブを訴求効果の高いものに絞ることで、ビュースルーCVR4倍、ビュースルーCPA1/4と改善され、全体CVの増加にも貢献しました。

Web広告の競合調査の重要性を理解してビジネスの成功率を高めよう

Web広告の競合調査は、訴求ポイントの見直しや明確化をはじめ、Web広告の成果を出すためのヒントを得られる、重要な取り組みです。

競合調査は5つの手順に沿って行ないます。その際には、訴求ポイントや出稿状況の確認、広告文やデザインに着目していき、自社広告の改善につなげていきましょう。

自社の強みや弱みを見つけ、改善すべき点、やめる点を見極めて戦略を見直すことで、成果へとつながります。

一方、競合調査を社内のリソースで行なうには時間と労力がかかってしまうのも事実です。その際には専門家である「代理店」を利用するのもおすすめです。

競合調査で自社広告を見直しながら、ビジネスの成功率を高めていきましょう。

NTTデータ・ウィズでは、広告運用からWeb制作、マーケティングコンサルティングまで一気通貫で支援を行なっていますので、ぜひご活用ください。